LA IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS EN LOS DESAFIOS QUE GENERA EL TLC Y CONSERVAR SUS MERCADOS

La importancia de la investigación de mercados en los desafíos que genera el TLC y conservar sus mercados.

Javier Martínez Pérez.

Universidad Tecnológica de Bolívar.

Resumen.

Este artículo analiza el ambiente de mercadeo, en especial su entorno interno y el principal motivo generador de utilidades, el cliente. Ejemplariza  una empresa de retail que espera una gran competencia y como a través de la investigación de mercados obtener el conocimiento suficiente y necesario para la toma de decisiones. Esta investigación puede lograrla mediante sus recursos propio o contratando personal especializado.

Se hace énfasis en todo el proceso de investigación de mercado, los datos primarios y secundarios, la investigación cuantitativa y cualitativa, sus técnicas,  las formas de recopilar información, la muestra y el análisis de los datos.

Palabras claves: Investigación de mercado, datos primarios y secundarios, cualitativos y cuantitativos.

Abstract.

This paper analyzes the marketing environment, especially its internal environment and the main reason profit generator, the customer. Instantiate a retail company that for a big competition and through market research to obtain sufficient and necessary knowledge for decision-making. This research can achieve through their own resources or by contracting personnel. The emphasis throughout the process of market research, primary and secondary data, the quantitative and qualitative research, techniques, ways of gathering information, sample and data analysis.

Keywords: Market research, primary and secondary data, qualitative and quantitative.

Introducción.

El 15 de mayo de 2012 entró en vigencia el Tratado de Libre Comercio (TLC) de Colombia y Estados Unidos, con esto el gobierno, el sector privado y muchos colombianos esperan un mejoramiento en el crecimiento económico, en el empleo, la inversión y en obras de infraestructura que interconecten las zonas productivas del país con los principales puertos, en palabras económicas, que crezca el PIB del país.

Sin embargo éste tiene sus detractores, unos que se oponen a él y otros que le temen, pero entiendo que le temen a las desigualdades de competir con un país desarrollado y nosotros en pañales en competitividad, tecnología, management y conocimientos, si, en conocimientos.

Muchas empresas tienen que autodiagnosticarse, tienen que reinventarse, tienen que saber que pasa en su medio ambiente (entorno interno y externo), tienen que informarse dialécticamente y con esa información convertirla en conocimiento para tomar decisiones y estar preparados para los cambios que exige el TLC.

Que deben hacer las empresas para lograr el conocimiento suficiente que le generan los desafíos del TLC y conservar sus mercados?  Esto lo responderemos desde dentro de la organización de la empresa, desde los departamentos de Investigación de mercados o contratando los consultores que den respuesta a los fenómenos que ocurran en su entorno interno y externo, las herramientas de gestión que le dan valor y le sirvan a la gerencia de mercadeo para la planificación estratégica.

Desarrollo

Desde el entorno interno de la empresa se debe estudiar la cadena de valor y al consumidor, las características, su comportamiento que afecta su conducta, que tipo de decisiones toma, en fin una investigación de mercado que le den herramientas a la empresa y la provean del conocimiento necesario.

El equipo que realiza la investigación debe tener unas normas éticas que podemos resumir así:

·         El investigador debe tener personalidad y responsabilidad en el manejo de la investigación.

·         “Individuos responden a los incentivos” N. Gregory Mankiw. Se les debe pagar bien y mediante contrato a los colaboradores de la investigación.

·         Profesionalismo y calidad en la investigación.

¿Cuales son las fuentes de información a utilizar para la investigación?.

La población a estudiar son los clientes de la empresa, supongamos que esta empresa es un hipermercado (porque por motivo del TLC la cadena multinacional al retail Wal Mart hará su ingreso a Colombia y se convertirá en un fuerte competidor) su población son todos los clientes que lo visitan y le compran diariamente. Ejemplo Makro tienen identificados a sus clientes mediante una tarjeta de afiliación de obligatorio uso. Queremos saber quienes son nuestros clientes (sexo, edad, nivel de ingresos, lugar de residencia) y porque prefieren el hipermercado (gustos, hábitos, opiniones, intereses, preferencias).

Para esto debemos recurrir a datos que nos ofrece el universo de la información. Estos son

·         Datos primarios:

Esta es información original y los datos son creados por el investigador y para lograrlo se necesita de técnicas dependiendo del tipo de datos.

 

·         Datos secundarios:

Son datos, hechos, cifras que existen  que pueden estar dentro de las empresas (mercadeo, finanzas, producción, contabilidad, etc.) o en fuentes externas (gobierno, DANE, instituciones creíbles) o inclusive el internet, sin embargo con esta información se debe tener mucho  cuidado de la fuente de donde provenga.

En este análisis tendremos en cuenta solamente la información de datos primarios, puestos que son desconocidos y permiten la aplicación de las técnicas de investigación.

Estos datos primarios pueden ser cuantitativos o cualitativos.

·         Datos cuantitativos los estudia la estadística descriptiva, es deductiva y aplica encuestas, sondeos, censos, entrevistas telefónicas. Su propósito “es aprender acerca de la distribución de una característica de una población” M J. Mayan. 

·         Datos cualitativos los estudia la estadística inferencial es inductiva  aplica entrevistas en profundidad, grupos de discusión y técnicas proyectivas. Su propósito es aprender de  la experiencia de la gente.

¿Que técnica es más importante?.

Según los autores JF Alija, JM Silgo y M. Brenlla “ambas técnicas se apoyan en el método científico y se complementan unas a otras, es decir, hasta donde llega una (datos numéricos), la cualitativa utiliza técnicas para comprender el pensamiento de la mente humana”.

El análisis cualitativo sirve para interpretar datos cuantitativos. En el concepto de M.J. Mayan “Un proceso deductivo involucra probar una hipótesis en un marco prexistente, mientras un proceso inductivo va mas allá de los números, da significado a la información”.

Técnicas Cuantitativas.

El hipermercado tendrá que escoger que técnica utilizará para conocer datos sobre el género de los clientes, edad, nivel de ingresos, y otras variables cuantificables. Estas podrían ser:

·         Encuestas. Dirigida a una muestra del universo.

·         Estudios ómnibus. Encuestas a varios clientes. Cid Gallup.

·         Paneles. Encuestas repetidas en un lapso de tiempo al mismo tamaño de la muestra. Usada mucho en supermercados. Nielsen Company.

Para la aplicación de estas técnicas se pude utilizar algunos de estos grupos, que son de decisión de elección del investigador del hipermercado:

·         Encuesta personal

·         Encuesta por correo

·         Encuesta telefónica

·         Encuesta por internet

Pero, ¿a quien le aplicamos la encuesta?, ¿a toda la población?, Sería lo mejor, tendríamos una información certera y 100% confiable, pero eso sí, bien cara y tediosa. Por eso la estadística nos permite seleccionar una porción de elementos o población a indagar, para que se pueda extrapolar al resto del universo, la llamamos MUESTRA.

La Encuesta.

Del total de clientes (universo) del Hipermercado, se escoge un pequeño grupo de clientes que tenga unas características tales que representen al resto de clientes, esta técnica es el muestreo estadístico o muestra, y busca mediante un cuestionario estructurado (un listado de preguntas fijas) obtener las respuestas a la indagación.

“La elaboración de una encuesta tiene varias fases que van desde la situación a investigar (problema) y fijación de objetivos, trabajos de investigación preliminar, diseño y codificación del cuestionario, muestreo, trabajo de campo, tabulación de datos, análisis de resultados y presentación del informe final”. Manual práctico de investigación de mercados. JF Alija, JM Silgo y M. Brenlla.

En un cuestionario las preguntas dependiendo del investigador y de las necesidades de la indagación, pueden ser:

 

·         Abiertas

·         Cerradas

·         Mixtas

Y estas se miden en una escala de medición ajustada a datos cualitativos o cuantitativos así:

Nominal
Ordinal
Intervalo
Razón
Las dos primeras son cuantitativas y las dos últimas cualitativas y son usadas en todo el proceso de investigación y su analisis apoyados por aplicaciones y programas especializados.

La Muestra.

Cuando se selecciona una muestra el tamaño depende del investigador y  de quien requiere la investigación, muy unida al presupuesto. Si es muy grande es más representativa y si es pequeña el grado de error muestral será más grande y los datos más inciertos, pero validos si se ajustan a los lineamientos de la técnica estadística.

Se recomienda un tamaño de muestra con un nivel de confianza (NC) del 95% y un error muestral del 5%.

Pero ahora que hablamos de nivel de confianza y error muestral, antes digamos que hay dos tipos esenciales de muestreos.

·         El muestreo probabilístico

Todos los individuos o elementos de la población o universo tienen la misma probabilidad de ser incluidos en la muestra, para el caso todos los clientes del Hipermercado.

·         El muestreo no probabilístico

Cuando hay un producto nuevo y no se conoce, se debe usar muestreo no probabilístico

al inicio de la Curva de Gao en el nivel de vida del producto, se utiliza un producto

prototipo o muestras a las que todavia se le pueden hacer modificaciones.

El objetivo de estos muestreos es identificar parámetros de la población (media o total)

Se tienen en cuenta en el cálculo del tamaño de la muestra, el parámetro, el estimador, el error muestral el nivel de confianza, la varianza poblacional y otros como el coeficiente de variación, el coeficiente de asimetría y el cálculo del índice de alpha de cronbach.

Técnicas Cualitativas.

Su diferencia con las tecnicas cuantitativas radica en el tipo de información que cada una ofrece, para el caso que vemos, indaga sobre las motivaciones profundas de los clientes (sentimientos, conductas, pensamientos, intuiciones y acciones). Es importante resaltar que la neurociencia se une a la investigación de mercados para de una manera mas precisa el marketing actue en el posicionamiento de marcas y la toma de decisiones.

Para que un investigador entienda y aplique las técnicas cualitativas tiene que ser un poco de psicólogo, antropólogo, economista, etnólogo, sociólogo y estadístico.

Las motivaciones a manera de referencia pueden ser:

·         Conscientes. Promociones, ofertas.

·         Racionales. Calidad, precio.

·         Inconscientes. Imagen publicitaria, tradición familiar, costumbre.

·         Irracionales. Compra impulsiva.

Y los clientes tienen unas dimensiones básicas que definen su personalidad:

·         Desde un plano intelectual. Conocimiento del producto

·         Desde un plano motivacional. Sentimientos hacía el producto

Ahora el investigador del Hipermercado de la manera como haya escogido su grupo o grupos a indagar (estos deben estar entre 8 y 12 miembros) armara grupos para la recolección de datos hasta la saturación, pueden ser del siguiente tipo:

·         Reunión de grupos

·         Entrevista en profundidad

·         Tecnicas proyectivas

·         Test de asociación de palabras

·         Mistery shopping o Cliente desconocido

Cada grupo requiere de una metodología y condiciones para su implementación.

Luego de recolectar los datos el investigador o consultor del hipermercado entra a la etapa de:

·         Análisis de datos.

·         Rigor de los datos.

·         Resultados.

Conclusión.

En conclusión se ha analizado el perfil del investigador o consultor frente a una responsabilidad de investigación de mercados, cuales son las fuentes de información (datos primarios y secundarios), tipos de investigación cualitativa y cuantitativa, técnicas de recolección de datos, análisis de datos, el rigor en la investigación y sus resultados

Vemos que cada etapa requiere de una labor exhaustiva de investigación y análisis de un equipo de profesionales que le brindara a la gerencia del hipermercado cualquier alternativa de solución de una situación de interés (problema), que le de el conocimiento necesario (ventaja competitiva) para afrontar los cambios que genere el TLC de Colombia con Estados Unidos y con cualquier nación mas desarrollada que el país.

 Bibliografía.

·         Alija, José Francisco. Silgo, José Miguel. Brenlla, María. Manual practico de investigación de mercados.

·         Mayan, M.J. Una introducción a los métodos cualitativos.

·         Torres, Mariela. Paz, Karim. Tamaño de una muestra para una investigación de mercado.

·         Arango Muñoz Diego Arango. Notas de Clase UTB. 2012