La
importancia de la investigación de mercados en los desafíos que genera el TLC y
conservar sus mercados.
Sin
embargo éste tiene sus detractores, unos que se oponen a él y otros que le
temen, pero entiendo que le temen a las desigualdades de competir con un país
desarrollado y nosotros en pañales en competitividad, tecnología, management y
conocimientos, si, en conocimientos.
Ordinal
Intervalo
Razón
Las dos primeras son cuantitativas y las dos últimas cualitativas y son usadas en todo el proceso de investigación y su analisis apoyados por aplicaciones y programas especializados.
Javier
Martínez Pérez.
Universidad
Tecnológica de Bolívar.
Resumen.
Este artículo analiza
el ambiente de mercadeo, en especial su entorno interno y el principal motivo
generador de utilidades, el cliente. Ejemplariza una empresa de retail que espera una gran
competencia y como a través de la investigación de mercados obtener el
conocimiento suficiente y necesario para la toma de decisiones. Esta
investigación puede lograrla mediante sus recursos propio o contratando
personal especializado.
Se hace énfasis en todo
el proceso de investigación de mercado, los datos primarios y secundarios, la
investigación cuantitativa y cualitativa, sus técnicas, las formas de recopilar información, la
muestra y el análisis de los datos.
Palabras claves:
Investigación de mercado, datos primarios y secundarios, cualitativos y
cuantitativos.
Abstract.
This paper analyzes the marketing environment, especially its internal
environment and the main reason profit generator, the customer. Instantiate a
retail company that for a big competition and through market research to obtain
sufficient and necessary knowledge for decision-making. This research can
achieve through their own resources or by contracting personnel. The emphasis
throughout the process of market research, primary and secondary data, the
quantitative and qualitative research, techniques, ways of gathering
information, sample and data analysis.
Keywords: Market research, primary and secondary data, qualitative and
quantitative.
Introducción.
El 15 de mayo de 2012 entró
en vigencia el Tratado de Libre Comercio (TLC) de Colombia y Estados Unidos,
con esto el gobierno, el sector privado y muchos colombianos esperan un
mejoramiento en el crecimiento económico, en el empleo, la inversión y en obras
de infraestructura que interconecten las zonas productivas del país con los
principales puertos, en palabras económicas, que crezca el PIB del país.
Sin
embargo éste tiene sus detractores, unos que se oponen a él y otros que le
temen, pero entiendo que le temen a las desigualdades de competir con un país
desarrollado y nosotros en pañales en competitividad, tecnología, management y
conocimientos, si, en conocimientos.
Muchas
empresas tienen que autodiagnosticarse, tienen que reinventarse, tienen que
saber que pasa en su medio ambiente (entorno interno y externo), tienen que
informarse dialécticamente y con esa información convertirla en conocimiento
para tomar decisiones y estar preparados para los cambios que exige el TLC.
Que
deben hacer las empresas para lograr el conocimiento suficiente que le generan
los desafíos del TLC y conservar sus mercados? Esto lo responderemos desde dentro de la
organización de la empresa, desde los departamentos de Investigación de mercados
o contratando los consultores que den respuesta a los fenómenos que ocurran en
su entorno interno y externo, las herramientas de gestión que le dan valor y le
sirvan a la gerencia de mercadeo para la planificación estratégica.
Desarrollo
Desde el entorno interno de la empresa se debe estudiar la cadena
de valor y al consumidor, las características, su comportamiento que afecta su
conducta, que tipo de decisiones toma, en fin una investigación de mercado que
le den herramientas a la empresa y la provean del conocimiento necesario.
El equipo que realiza la investigación debe tener unas normas
éticas que podemos resumir así:
·
El
investigador debe tener personalidad y responsabilidad en el manejo de la
investigación.
·
“Individuos
responden a los incentivos” N. Gregory Mankiw. Se les debe pagar bien y
mediante contrato a los colaboradores de la investigación.
·
Profesionalismo
y calidad en la investigación.
¿Cuales
son las fuentes de información a utilizar para la investigación?.
La
población a estudiar son los clientes de la empresa, supongamos que esta
empresa es un hipermercado (porque por motivo del TLC la cadena multinacional
al retail Wal Mart hará su ingreso a Colombia y se convertirá en un fuerte
competidor) su población son todos los clientes que lo visitan y le compran
diariamente. Ejemplo Makro tienen identificados a sus clientes mediante una
tarjeta de afiliación de obligatorio uso. Queremos saber quienes son nuestros
clientes (sexo, edad, nivel de ingresos, lugar de residencia) y porque
prefieren el hipermercado (gustos, hábitos, opiniones, intereses, preferencias).
Para
esto debemos recurrir a datos que nos ofrece el universo de la información.
Estos son
·
Datos
primarios:
Esta es información original y los
datos son creados por el investigador y para lograrlo se necesita de técnicas
dependiendo del tipo de datos.
·
Datos
secundarios:
Son datos, hechos, cifras que
existen que pueden estar dentro de las
empresas (mercadeo, finanzas, producción, contabilidad, etc.) o en fuentes
externas (gobierno, DANE, instituciones creíbles) o inclusive el internet, sin
embargo con esta información se debe tener mucho cuidado de la fuente de donde provenga.
En este
análisis tendremos en cuenta solamente la información de datos primarios,
puestos que son desconocidos y permiten la aplicación de las técnicas de
investigación.
Estos datos
primarios pueden ser cuantitativos o cualitativos.
·
Datos
cuantitativos los estudia la estadística descriptiva, es deductiva y aplica
encuestas, sondeos, censos, entrevistas telefónicas. Su propósito “es aprender
acerca de la distribución de una característica de una población” M J. Mayan.
·
Datos
cualitativos los estudia la estadística inferencial es inductiva aplica entrevistas en profundidad, grupos de
discusión y técnicas proyectivas. Su propósito es aprender de la experiencia de la gente.
¿Que
técnica es más importante?.
Según
los autores JF Alija, JM Silgo y M. Brenlla “ambas técnicas se apoyan en el
método científico y se complementan unas a otras, es decir, hasta donde llega
una (datos numéricos), la cualitativa utiliza técnicas para comprender el
pensamiento de la mente humana”.
El
análisis cualitativo sirve para interpretar datos cuantitativos. En el concepto
de M.J. Mayan “Un proceso deductivo involucra probar una hipótesis en un marco
prexistente, mientras un proceso inductivo va mas allá de los números, da
significado a la información”.
Técnicas
Cuantitativas.
El
hipermercado tendrá que escoger que técnica utilizará para conocer datos sobre
el género de los clientes, edad, nivel de ingresos, y otras variables
cuantificables. Estas podrían ser:
·
Encuestas.
Dirigida a una muestra del universo.
·
Estudios
ómnibus. Encuestas a varios clientes. Cid Gallup.
·
Paneles.
Encuestas repetidas en un lapso de tiempo al mismo tamaño de la muestra. Usada
mucho en supermercados. Nielsen Company.
Para
la aplicación de estas técnicas se pude utilizar algunos de estos grupos, que
son de decisión de elección del investigador del hipermercado:
·
Encuesta
personal
·
Encuesta
por correo
·
Encuesta
telefónica
·
Encuesta
por internet
Pero, ¿a
quien le aplicamos la encuesta?, ¿a toda la población?, Sería lo mejor,
tendríamos una información certera y 100% confiable, pero eso sí, bien cara y
tediosa. Por eso la estadística nos permite seleccionar una porción de
elementos o población a indagar, para que se pueda extrapolar al resto del
universo, la llamamos MUESTRA.
La Encuesta.
Del total de
clientes (universo) del Hipermercado, se escoge un pequeño grupo de clientes
que tenga unas características tales que representen al resto de clientes, esta
técnica es el muestreo estadístico o muestra, y busca mediante un cuestionario
estructurado (un listado de preguntas fijas) obtener las respuestas a la
indagación.
“La
elaboración de una encuesta tiene varias fases que van desde la situación a
investigar (problema) y fijación de objetivos, trabajos de investigación
preliminar, diseño y codificación del cuestionario, muestreo, trabajo de campo,
tabulación de datos, análisis de resultados y presentación del informe final”.
Manual práctico de investigación de mercados. JF Alija, JM Silgo y M. Brenlla.
En un
cuestionario las preguntas dependiendo del investigador y de las necesidades de
la indagación, pueden ser:
·
Abiertas
·
Cerradas
·
Mixtas
Y
estas se miden en una escala de medición ajustada a datos cualitativos o
cuantitativos así:
NominalOrdinal
Intervalo
Razón
Las dos primeras son cuantitativas y las dos últimas cualitativas y son usadas en todo el proceso de investigación y su analisis apoyados por aplicaciones y programas especializados.
La
Muestra.
Cuando
se selecciona una muestra el tamaño depende del investigador y de quien requiere la investigación, muy unida
al presupuesto. Si es muy grande es más representativa y si es pequeña el grado
de error muestral será más grande y los datos más inciertos, pero validos si se
ajustan a los lineamientos de la técnica estadística.
Se
recomienda un tamaño de muestra con un nivel de confianza (NC) del 95% y un
error muestral del 5%.
Pero
ahora que hablamos de nivel de confianza y error muestral, antes digamos que
hay dos tipos esenciales de muestreos.
·
El
muestreo probabilístico
Todos los individuos o elementos de la
población o universo tienen la misma probabilidad de ser incluidos en la
muestra, para el caso todos los clientes del Hipermercado.
·
El
muestreo no probabilístico
Cuando hay un producto nuevo y no se
conoce, se debe usar muestreo no probabilístico
al inicio de la Curva de Gao en
el nivel de vida del producto, se utiliza un producto
prototipo o muestras a las que todavia se le pueden hacer modificaciones.
El
objetivo de estos muestreos es identificar parámetros de la población (media o
total)
Se
tienen en cuenta en el cálculo del tamaño de la muestra, el parámetro, el
estimador, el error muestral el nivel de confianza, la varianza poblacional y
otros como el coeficiente de variación, el coeficiente de asimetría y el
cálculo del índice de alpha de cronbach.
Técnicas
Cualitativas.
Su
diferencia con las tecnicas cuantitativas radica en el tipo de información que
cada una ofrece, para el caso que vemos, indaga sobre las motivaciones
profundas de los clientes (sentimientos, conductas, pensamientos, intuiciones y
acciones). Es importante resaltar que la neurociencia se une a la investigación de mercados para de una manera mas precisa el marketing actue en el posicionamiento de marcas y la toma de decisiones.
Para
que un investigador entienda y aplique las técnicas cualitativas tiene que ser
un poco de psicólogo, antropólogo, economista, etnólogo, sociólogo y
estadístico.
Las
motivaciones a manera de referencia pueden ser:
·
Conscientes.
Promociones, ofertas.
·
Racionales.
Calidad, precio.
·
Inconscientes.
Imagen publicitaria, tradición familiar, costumbre.
·
Irracionales.
Compra impulsiva.
Y
los clientes tienen unas dimensiones básicas que definen su personalidad:
·
Desde
un plano intelectual. Conocimiento del producto
·
Desde
un plano motivacional. Sentimientos hacía el producto
Ahora
el investigador del Hipermercado de la manera como haya escogido su grupo o
grupos a indagar (estos deben estar entre 8 y 12 miembros) armara grupos para
la recolección de datos hasta la saturación, pueden ser del siguiente tipo:
·
Reunión
de grupos
·
Entrevista
en profundidad
·
Tecnicas
proyectivas
·
Test
de asociación de palabras
·
Mistery
shopping o Cliente desconocido
Cada
grupo requiere de una metodología y condiciones para su implementación.
Luego
de recolectar los datos el investigador o consultor del hipermercado entra a la
etapa de:
·
Análisis
de datos.
·
Rigor
de los datos.
·
Resultados.
Conclusión.
En
conclusión se ha analizado el perfil del investigador o consultor frente a una
responsabilidad de investigación de mercados, cuales son las fuentes de
información (datos primarios y secundarios), tipos de investigación cualitativa
y cuantitativa, técnicas de recolección de datos, análisis de datos, el rigor
en la investigación y sus resultados
Vemos
que cada etapa requiere de una labor exhaustiva de investigación y análisis de
un equipo de profesionales que le brindara a la gerencia del hipermercado
cualquier alternativa de solución de una situación de interés (problema), que
le de el conocimiento necesario (ventaja competitiva) para afrontar los cambios
que genere el TLC de Colombia con Estados Unidos y con cualquier nación mas
desarrollada que el país.
Bibliografía.
·
Alija,
José Francisco. Silgo, José Miguel. Brenlla, María. Manual practico de
investigación de mercados.
·
Mayan,
M.J. Una introducción a los métodos cualitativos.
·
Torres,
Mariela. Paz, Karim. Tamaño de una muestra para una investigación de mercado.
·
Arango
Muñoz Diego Arango. Notas de Clase UTB. 2012
