IMPORTANCIA DE LA RECOLECCIÓN DE DATOS EN LAS TECNICAS CUALITATIVAS PARA LA TOMA DE DECISIONES EN MERCADEO
Javier Martínez Pérez.
Universidad
Tecnológica de Bolívar.
Resumen.
En este artículo analizaremos
los datos primarios y sus estrategias para la recopilación de este tipo de
información. Ejemplariza un gerente que tiene una situación problemática con su
clientes y espera a través de la
investigación de mercados obtener el conocimiento suficiente y necesario para
la toma de decisiones. Esta investigación puede lograrla mediante sus recursos humanos
propios o contratando consultoría.
Analiza las
motivaciones del consumidor y sus influencias, sus valores cualitativos, las
ramas de la investigación que las estudia, los métodos de recolección de datos
cualitativos, el origen de la investigación desde datos primarios y
secundarios, para efectos de la investigación
Palabras claves:
Investigación de mercado, datos primarios y secundarios, cualitativos y
cuantitativos, observación participante, entrevista de profundidad.
Abstract.
In this paper we examine the raw data and strategies for collecting such
information. Instantiate a manager who has a problematic situation with its
customers and expected by the market research to obtain sufficient and
necessary knowledge for decision-making. This research can achieve through
their own human resources consulting or contracting. It analyzes consumer
motivations and influences, their qualitative values, the branches of
research that studies the methods of qualitative data collection, the source of
research from primary and secondary data for research purposes.
Keywords: Market research, primary and secondary data, qualitative and
quantitative, participant observation, depth interviews.
Introducción.
Cuando un gerente
solicita de un investigador que tiene una situación critica o un problema,
podría ser que quiera conocer el grado de satisfacción de los clientes por el
servicio prestado de la empresa respecto a la logística de entrega de
productos, preventa y supervisión. Es aquí donde el investigador debe hacer uso
de las herramientas que le ofrece la investigación de mercados para ayudarle a
predecir resultados, a describir situaciones y diagnosticar eventos. Y se
quiere que se dialogue con los clientes acerca del servicio.
Desarrollo.
Cuando se
estudia al consumidor, aparte de conocer valores cuantitativos que corresponden
al método descriptivo, se indaga también
acerca de sus motivaciones (sentimientos,
deseos, pensamientos, intuiciones y acciones) que
influyen en su conducta para tomar una decisión de compra.
En esta decisión la
empresa puede crear estímulos mediante la aplicación de un plan de marketing
que busque influir en su conducta y apoyado en factores externos, menos
controlables por la empresa, pero que sirven de estímulos; como tecnológicos,
económicos, políticos, psicológicos, sociales y culturales. El conjunto de
estos estímulos internos y externos nos dará más luces sobre cómo piensa el
consumidor y como poder llegar a satisfacer sus deseos. A estos factores
Philips Kotler, Dirección de Marketing, Prentice Hall pág. 191, lo llama “la
caja negra del consumidor”.
Para
obtener información cualitativa en una investigación de mercados el investigador
debe recurrir a métodos amparados en la etnografía, la fenomenología, la teoría
fundamentada, holística y otras. Planear que fase de investigación tomará si es
exploratoria, concluyente, descriptiva o
causal. E informarlo en la investigación.
Tenemos
claro que esta información puede ser de datos primarios o secundarios, para el
caso que nos compete tomaremos datos primarios: calidad del servicio preventa,
de distribución y supervisión, que se desconocen en la población elegida y la
estrategia ha utilizar para toma de información puede ser algunas de las
siguientes par una investigación de datos cualitativos:
·
Reunión
de grupos
·
Observación
participante
·
Entrevista
en profundidad
·
Técnicas
proyectivas
·
Test
de asociación de palabras
·
Mistery
shopping o Cliente desconocido.
La técnica
de la observación participante se ubica dentro de la investigación etnográfica,
mientras que las entrevistas, dentro del método holístico. Ambas son
estrategias de recolección de datos dirigidas según las necesidades del investigador.
La diferencia de las dos es que la observación participante utiliza espacios
naturales mientras que la entrevista en profundidad utiliza escenarios
previamente preparados. Podemos utilizar la observación participante en
investigación exploratoria de mercados por un tiempo determinado, ejemplo. En
un supermercado cuantas veces es tomado un producto en el lineal y pasado por
la caja registradora, como se comportan los clientes en la sección de carnes,
que hacen cuando esta en la fila para pago del mercado. Cuando tengo suficiente
información procedemos ha elaborar una investigación concluyente y escoger una
estrategia de recolección de datos. La favorita es la entrevista a profundidad,
ideal para definir el problema, fijar objetivos y probar hipótesis. Sus
técnicas son las mismas para todas las demás y permite una relación de iguales
en la ejecución de la entrevista.
·
Cuando un gerente solicita una propuesta o requiere de un
consultor es porque tiene un problema, entiéndase por problema cualquier situación
critica que requiere una solución gerencial, apoyado por un investigador. Claro
que también se puede investigar un síntoma, una oportunidad o una alternativa
de solución, se ubica como un problema y tiene el mismo rigor.
·
Ahora para identificar el problema de la empresa se debe recurrir
al gerente y los tomadores de decisiones y descubrir antecedentes de marketing
que ayuden a la formulación del
problema.
·
Entrevistas con expertos del sector, incluso competidores con las
mismas características, analizar datos secundarios del sector y del gobierno.
·
Inclusive se puede hacer investigación cualitativa con muestras
pequeñas y aplicar técnicas de grupos focales (en investigación exploratoria).
·
Se debe entender a la empresa su reseña histórica, sus recursos,
tener claro los objetivos de la empresa, la conducta de compra de los
compradores, el marco legal en que se desenvuelve y demás variables del entorno
externo.
·
Se debe entender al gerente cuales son sus iniciativas y sus
inquietudes gerenciales y el investigador convertirla en información que
beneficie a la organización.
·
Luego se enuncia en problemas en términos generales y luego se
define en términos específicos.
·
Se debe elaborar un marco teórico basado en conceptos de
investigación, que defina variables dentro de la teoría y variables que
aparezcan a lo largo de la investigación. Ejemplo: discretas, continuas,
agrupadas y no agrupadas.
·
Con el problema definido se debe plantear la hipótesis de
investigación y resaltar la información necesaria que determine la información
del proyecto de investigación.
El
desarrollo de la investigación se elaborara con el procesamiento de los datos
siguiendo este orden:
·
Análisis
de datos.
·
Rigor
de los datos.
·
Resultados
Se
tomaron variables cualitativas para poder explicar los temas de observación
participante y entrevistas en profundidad, pero la información que el gerente
solicita también tienen cabida información cuantitativa.
Conclusión.
En
conclusión se hace un análisis de las motivaciones de los compradores que
corresponde a valores cualitativos. De
donde se obtiene información cualitativa, que tipo de investigación a seguir:
exploratoria, concluyente, descriptiva, etc. Que estrategia utilizaremos para
obtener información cualitativa.
Diferencias
entre la observación participante y la entrevista a profundidad, técnicas muy
usadas en investigación cualitativas y finalmente, definición y enfoque del
problema de investigación y la hipótesis. El resultado final de utilizar estas
técnicas cualitativas de investigación nos llevará a informar a la gerencia
para una mejor toma de decisiones.
Bibliografía.
kotler, Philips. Dirección de
mercadotecnia. Prentice Hall. Pág. 191.
Torres, Mariela. Paz, Karim. Métodos
de recolección de datos para una investigación.
Paper de lectura. Definición del problema de
investigación y del enfoque.
Taylor, S,J. Bogdan R. Introducción a los métodos
cualitativos de investigación.
Arango Muñoz Diego German. Notas de Clases. 2012.
